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但愿百威啤酒不會(huì)被螞蟻“咬”
作者：于清教 日期：2008-7-26 字體：[大] [中] [小]
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一個(gè)偉大的企業(yè)一定是基于偉大的產(chǎn)品或服務(wù)以及負(fù)責(zé)任、健康、持續(xù)的品牌形象，任何急功近利、嘩眾取寵，都將是對(duì)品牌巨大的傷害
但愿百威啤酒不會(huì)被螞蟻“咬”
“怎么啦，小螞蟻睡著了？是不是百威啤酒喝多啦？”安杰腦海里跳出來的是他很喜歡的那個(gè)螞蟻開啟百威啤酒的電視廣告。這是言情網(wǎng)絡(luò)小說《網(wǎng)中情情中緣》（作者品茶院主）里的一句臺(tái)詞。
但是昨天令我非常上火的是一只帶翅膀的小螞蟻流躥到了書房，在我的大腿上突然偷襲了一小口，不出2個(gè)小時(shí)，傷口周圍腫了一大片，今天早上我走路都受影響了。不知道這只帶翅膀的螞蟻是否和百威啤酒最近力推的螞蟻形象有什么瓜葛或者陰謀，但百威啤酒啟用螞蟻生動(dòng)化品牌形象的做法并不顯得有多少智慧，反而惹人生厭。
螞蟻們的精神是否確如百威啤酒所提煉的品牌賣點(diǎn)那樣栩栩如生，這倒不重要，重要的是螞蟻們的生存環(huán)境與食品飲料啤酒類產(chǎn)品唇齒相依了，實(shí)在有些俗氣、倒胃。不少業(yè)內(nèi)人士與筆者同感的是，百威此次推出8只螞蟻迎奧運(yùn)的電視廣告嘩眾取寵成分過多，詼諧的螞蟻形象與百威啤酒并不能形成品牌的正關(guān)聯(lián)與內(nèi)涵吻合，如果僅僅是為追求轟動(dòng)效應(yīng)，那確實(shí)個(gè)糟糕的廣告創(chuàng)意。
在筆者的印象中，百威啤酒在華拼命擴(kuò)張產(chǎn)能的態(tài)勢(shì)由來已久，與青島啤酒彭作義時(shí)代相反的是，金志國正在努力消減前些年患過的“產(chǎn)能擴(kuò)張綜合征”，向高效、利潤(rùn)、質(zhì)量化生存發(fā)展轉(zhuǎn)型。定位大師里斯在“品牌22律”中曾有過深刻的定性分析：品牌的力量并非與它的規(guī)模成正比，擴(kuò)大產(chǎn)品線雖收獲了短期利益，但侵害了品牌，毀掉了企業(yè)的長(zhǎng)期利益，美國運(yùn)通信用卡如是，秦池白酒如是，寶潔牙膏如是，等等。而百威啤酒還沉浸在淺層次的規(guī)模耗資戰(zhàn)上，不免讓人擔(dān)憂�；蛟S，百威（美國AB旗下控股公司）的真正企圖是走法國達(dá)能之路，但從目前中國啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局藍(lán)看，這種戰(zhàn)略顯得老態(tài)隆腫了。
對(duì)于百威啤酒而言，想把標(biāo)簽印滿常規(guī)啤酒、淡啤、干啤、冰啤，這也是搬起石頭砸自己的腳。正如當(dāng)年百威啤酒的這一戰(zhàn)略并沒有使其在美國的市場(chǎng)占有率如愿攀升，反而下降到不足30%，不能不說是遺憾。在品牌分級(jí)、標(biāo)識(shí)與定位上，百威啤酒的這種做法似乎并不高明，不但搶不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生意，反而亂了自己的陣腳，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以超越的機(jī)會(huì)和速度。因此“市場(chǎng)統(tǒng)吃論”在新競(jìng)爭(zhēng)格局下對(duì)百威啤酒只會(huì)產(chǎn)生一個(gè)后果，那就是消化不良。
而試圖通過鼓勵(lì)啤酒飲用者增加飲用量的營銷策略也是自欺欺人而已，軒尼詩警告顧客不能過量飲酒，煙草生產(chǎn)者告誡吸煙有害健康，諾基亞告訴消費(fèi)者使用手機(jī)存在風(fēng)險(xiǎn)，等等，這些人性化的營銷策略非但沒有弱化品牌反而因此獲得了顧客的尊敬、追捧。百威啤酒應(yīng)該明白在華市場(chǎng)戰(zhàn)略不是一蹴而就，即使面臨本土強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手青島啤酒、燕京啤酒，也不宜霸道地侵略式強(qiáng)攻，孰不知在槍林彈雨中再好的防彈衣也有致命的缺口，而它可能置人于死地。
品牌定位上的疏忽，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略上的走偏，渠道滲透力上的弱化，以及在華整體戰(zhàn)略上的急功近利應(yīng)該引起百威啤酒高層的警惕和反思。假如百威啤酒有一天因此遭遇市場(chǎng)滑鐵盧，不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因，更不是政策環(huán)境的變化，而是百威自己。
一個(gè)偉大的企業(yè)一定是基于偉大的產(chǎn)品或服務(wù)以及負(fù)責(zé)任、健康、持續(xù)的品牌形象，任何急功近利、嘩眾取寵，都將是對(duì)品牌巨大的傷害。